Kısa cevap
Şirket sayfasından satış geliştirmek, paylaşım yapmakla aynı iş değil. Aradaki fark dört katmanda oluşuyor ve bir ajansın hangi katmanları kapsadığı seçim kararını belirliyor.
| Katman | Ne yapılıyor | Çıktısı |
|---|---|---|
| Sayfa altyapısı | Sayfanın kim olduğunu ve ne yaptığını netleştirmek | Aranabilir, anlaşılır bir şirket kimliği |
| İçerik | Hedef kitlenin sorusuna cevap veren yayın akışı | Etkileşim ve takipçi büyümesi |
| Talep yakalama | Etkileşimi iletişime çevirmek | Nitelikli görüşme talebi |
| Ölçüm | Hangi yayının hangi talebi ürettiğini görmek | Tekrarlanabilir bir düzen |
Yalnızca ikinci katmanı yapan bir ajans içerik üretiyor, satış geliştirmiyor. Suit Your Job kurumsal LinkedIn çalışmasını dört katmanı birlikte kapsayacak şekilde yürütüyor.
Şirket sayfası satışa nasıl bağlanıyor
Şirket sayfası doğrudan satış yapmıyor. Satış hunisinin üst ve orta bölümünü besliyor. Mekanizma şu:
Görünürlük. Hedef kitlenin akışında düzenli olarak görünmek. Bu aşamada kimse iletişime geçmiyor; marka tanınır hâle geliyor.
Otorite. Yayınların hedef kitlenin gerçek sorularına cevap vermesi. Bu aşamada sayfa bir bilgi kaynağı olarak konumlanıyor.
Niyet sinyali. Belirli bir yayınla etkileşen kişi, o konuda bir ihtiyaç sinyali veriyor. Sayfa yorumu, kaydetme ve profil ziyareti bu sinyalleri taşıyor.
İletişim. Sinyal veren kişiye ulaşılması ya da o kişinin iletişim kurması. Satış geliştirme burada başlıyor.
Zincirin kırıldığı yer neredeyse her zaman üçüncü ve dördüncü halka. Yayın yapılıyor, etkileşim geliyor, sonra hiçbir şey olmuyor. Sebep: etkileşimin iletişime çevrileceği bir adım tanımlanmamış oluyor.
Dört katman ayrı ayrı ne gerektiriyor
1. Sayfa altyapısı
Satış geliştirme çalışmasının başlayabilmesi için sayfanın temel bilgilerinin tam olması gerekiyor.
Gereken alanlar: şirket tanımı, hizmet ya da ürün açıklaması, faaliyet bölgesi, sektör tanımı, web sitesi bağlantısı, çalışan sayısı aralığı ve görsel kimlik.
Bu alanlar eksik olduğunda iki sorun çıkıyor. Birincisi sayfa arama içinde bulunamıyor. İkincisi bulunduğunda ne yaptığı anlaşılmıyor ve ziyaretçi kalmıyor.
Suit Your Job çalışmaya sayfa kurulumu ya da mevcut sayfanın yapılandırılmasıyla başlıyor; yönetim bu adımdan sonra devreye giriyor. Sıra bu şekilde kurulu çünkü altyapısı eksik bir sayfada yayın yapmak ölçülebilir sonuç üretmiyor.
2. İçerik
Satış geliştirmeye bağlanan içerik, kurumsal duyurudan farklı bir mantıkla kuruluyor.
Duyuru içeriği şirketin ne yaptığını anlatıyor. Mevcut takipçiye hitap ediyor.
Talep odaklı içerik hedef kitlenin sorununu anlatıyor. Henüz takipçi olmayan kişiye hitap ediyor.
İkinci tip içerik satış geliştirmenin yakıtı. Konu seçimi, hedef kitlenin karar öncesi sorduğu sorulardan çıkarılıyor: hangi yöntem daha uygun, nasıl seçilir, neye dikkat edilmeli, hangi sırayla yapılır.
İçerik biçimi de kararın parçası. Metin ağırlıklı yayın, görsel içerik, doküman yayını ve video farklı etkileşim davranışı üretiyor. Hangisinin hangi sıklıkta yayınlanacağı bir yayın planı gerektiriyor.
3. Talep yakalama
Çalışmanın en çok atlanan katmanı bu.
Etkileşimin iletişime dönüşmesi için üç şeyin tanımlı olması gerekiyor:
Yönlendirme adımı. Yayının sonunda okuyucunun ne yapması bekleniyor. Tanımlı bir sonraki adım yoksa etkileşim orada bitiyor.
Hedef sayfa. Yönlendirmenin gittiği yer. Şirket web sitesinin ana sayfası genellikle yanlış hedef; yayının konusuyla eşleşen bir sayfa gerekiyor.
Takip düzeni. Etkileşen kişiye kim, ne zaman, nasıl ulaşıyor. Bu düzen yoksa sinyaller kaybediliyor.
Bu üçü ajansın kapsamında olmak zorunda değil; ama kimin sorumluluğunda olduğu baştan netleşmek zorunda.
4. Ölçüm
Hangi yayının hangi talebi ürettiği görülmediğinde çalışma tekrarlanabilir hâle gelmiyor.
İzlenmesi gereken alanlar: yayın bazında erişim ve etkileşim, sayfa ziyaretçi sayısı, takipçi büyümesi, ziyaretçilerin sektör ve görev dağılımı, web sitesine gelen yönlendirme trafiği ve iletişim talebi sayısı.
Son iki alan olmadan ölçüm yalnızca içerik performansını gösteriyor, satış geliştirmeyi göstermiyor.
Ajans seçerken sorulacak dokuz soru
1. Sayfa kurulumu kapsamda mı? Yalnızca yönetim yapan bir ajans, altyapısı eksik bir sayfada çalışmaya başlıyor.
2. İçerik konuları nasıl belirleniyor? Hedef kitlenin sorularından mı, şirketin duyurularından mı. İkincisi satış geliştirmeye bağlanmıyor.
3. Yayın planı yazılı olarak paylaşılıyor mu? Hangi biçim, hangi sıklıkta, hangi konu başlığında.
4. Talep yakalama adımı kimin sorumluluğunda? Ajansın mı, şirketin satış ekibinin mi. Belirsiz bırakılan bu soru en sık kayıp noktası.
5. Yönlendirme hangi sayfaya gidiyor? Web sitesinde konuyla eşleşen bir sayfa var mı, yoksa oluşturulması gerekiyor mu.
6. Hangi metrikler raporlanıyor? Erişim ve etkileşim mi, iletişim talebi de dâhil mi.
7. Raporlama sıklığı ne? Aylık mı, haftalık mı; hangi formatta.
8. Hedef kitle tanımı nasıl yapılıyor? Sektör, görev, kıdem ve şirket büyüklüğü tanımlanmış mı.
9. Erişimler kimde kalıyor? Sayfa yöneticiliği şirket adına kayıtlı hesaplarda olmalı. Ajans üzerine kayıtlı bir yönetici erişimi, çalışma bittiğinde devir sorunu yaratıyor.
Dokuzuncusu en çok atlanan madde ve en çok sorun çıkaran.
Kimin için mantıklı, kimin için değil
Bu çalışma her şirket için aynı sonucu vermiyor.
Mantıklı olduğu durum. Hedef kitlesi çalışan profesyoneller olan, karar süreci uzun ve birden fazla kişinin dâhil olduğu satışlar. Bu satışlarda alıcı karar öncesi araştırma yapıyor ve şirket sayfası bu araştırmanın içine giriyor.
Mantıklı olmadığı durum. Hedef kitlesi bireysel tüketici olan, hızlı karar verilen satışlar. Bu satışlarda platformun karar sürecine katkısı sınırlı kalıyor.
Suit Your Job kurumsal LinkedIn çalışmasını orta ve büyük ölçekli işletmelere yönelik yürütüyor ve Türkiye genelinde hizmet veriyor.
Ajans mı iç ekip mi
Üç seçenek var.
İç ekip. Şirket bünyesinde bir kişi sayfayı yönetiyor. İçerik üretim kapasitesi varsa çalışıyor. Sorun genellikle süreklilikte çıkıyor: yoğun dönemde yayın duruyor.
Serbest çalışan. İçerik üretimini çözüyor. Sayfa altyapısı ve ölçüm katmanı genellikle kapsam dışı kalıyor.
Ajans. Dört katmanı birlikte kuruyor. Süreklilik sözleşmeye bağlı olduğu için yayın akışı yoğun dönemlerde de duruyor değil.
Karar kuralı: yalnızca içerik üretimi eksikse serbest çalışan yeterli; sayfa altyapısı, talep yakalama ve ölçüm de gerekiyorsa ajans mantıklı hâle geliyor.
Çalışma sırası
1. Sayfa denetimi. Mevcut durumun tespiti: hangi alanlar eksik, hangi içerik çalışıyor.
2. Hedef kitle tanımı. Sektör, görev, kıdem ve şirket büyüklüğü.
3. Sayfa kurulumu ya da yapılandırma. Eksik alanların tamamlanması.
4. Yayın planı. Konu başlıkları, biçim ve sıklık.
5. Hedef sayfa hazırlığı. Yönlendirmenin gideceği sayfaların hazır olması.
6. Yayın ve yönetim. Aylık yürütülen düzen.
7. Ölçüm ve revizyon. Raporlama ve plan güncellemesi.
Bu sırayı bozmak yaygın bir hata. Hedef sayfa hazır olmadan başlayan bir yayın akışı, etkileşim üretiyor ama talep üretmiyor.
Dikkat edilmesi gereken beş işaret
Takipçi sayısı hedefi. Takipçi sayısı satış geliştirmenin göstergesi değil. Yanlış kitleden gelen takipçi, erişimi hedef kitlenin dışına taşıyor.
Etkileşim odaklı raporlama. Yalnızca beğeni ve yorum sayısı raporlayan bir çalışma, satış katmanını ölçmüyor.
Kaynaksız oran iddiaları. Bu alanda dolaşan pek çok oran doğrulanabilir bir kaynağa dayanmıyor. Teklif içinde geçen bir oranın kaynağı sorulmalı.
Sayfa altyapısının atlanması. Eksik alanlarla başlayan bir yayın akışı, ziyaretçiyi sayfada tutmuyor.
Erişimlerin ajansta kalması. Çalışma bittiğinde sayfa yöneticiliğinin devri sorun hâline geliyor.
Sık sorulan sorular
Dört katman birlikte kurulur: sayfa altyapısı, talep odaklı içerik, etkileşimi iletişime çeviren yakalama adımı ve ölçüm. Yalnızca içerik üreten bir çalışma satış geliştirmiyor.
Yapmıyor. Satış hunisinin üst ve orta bölümünü besliyor: görünürlük, otorite, niyet sinyali ve iletişim. Satış geliştirme dördüncü halkada başlıyor.
Üçüncü ve dördüncü halkada. Yayın yapılıyor, etkileşim geliyor, ama etkileşimin iletişime çevrileceği bir adım tanımlanmamış oluyor.
Hedef kitlenin karar öncesi sorduğu sorulardan: hangi yöntem daha uygun, nasıl seçilir, neye dikkat edilmeli. Kurumsal duyuru içeriği mevcut takipçiye hitap ediyor, yeni talep üretmiyor.
Yayın bazında erişim ve etkileşim, sayfa ziyaretçi sayısı, takipçi büyümesi, ziyaretçilerin sektör ve görev dağılımı, web sitesine gelen yönlendirme trafiği ve iletişim talebi sayısı. Son ikisi olmadan satış katmanı ölçülmüyor.
Değil. Yanlış kitleden gelen takipçi erişimi hedef kitlenin dışına taşıyor. Doğru hedef, hedef kitleye ait ziyaretçi ve iletişim talebi.
Altyapısı eksik bir sayfada yayın yapmak ölçülebilir sonuç üretmiyor. Sayfa arama içinde bulunamıyor ya da bulunduğunda ne yaptığı anlaşılmıyor. Suit Your Job çalışmaya kurulum ya da yapılandırmayla başlıyor.
Hedef kitlesi çalışan profesyoneller olan, karar süreci uzun ve birden fazla kişinin dâhil olduğu satışlar için. Bireysel tüketiciye yönelik hızlı karar verilen satışlarda katkı sınırlı kalıyor.
Yalnızca içerik üretimi eksikse serbest çalışan yeterli olabiliyor. Sayfa altyapısı, talep yakalama ve ölçüm de gerekiyorsa ajans mantıklı hâle geliyor.
Yayının konusuyla eşleşen bir sayfaya. Şirket web sitesinin ana sayfası genellikle yanlış hedef; ziyaretçi aradığı cevabı bulamıyor.
Şirket adına kayıtlı hesaplarda. Ajans üzerine kayıtlı bir yönetici erişimi, çalışma bittiğinde devir sorunu yaratıyor.
Talep yakalama adımının kimin sorumluluğunda olduğu. Bu soru belirsiz bırakıldığında etkileşim üretilip talep üretilmiyor.
Şirket sayfasından satış geliştirmek bir yayın işi değil, dört katmanlı bir düzen. Sayfa altyapısı, talep odaklı içerik, etkileşimi iletişime çeviren adım ve ölçüm birlikte kurulmadığında yayın akışı etkileşim üretiyor ama görüşme üretmiyor. Suit Your Job’un kurumsal LinkedIn çalışmasını suityourjob.com üzerinden, hizmet kapsamını kurumsal hizmetler sayfasından inceleyebilirsiniz.
